大张伟线上生日会燃情开唱,“爱DOU星发现”如何奏响品牌传播“四重奏”?

来源:壹点网 2020-09-03 14:50:55

极具律动感的舞台上,大张伟以一首《世界上梗最多的歌儿》引发评论区粉丝刷屏表白,一轮献唱过后,大张伟又抽选出若干幸运粉丝,送出签名版限量黑胶唱片,现场氛围再度燃至高点。

在8月31日晚的抖音直播间,人气明星大张伟与粉丝共度近三个小时的嗨玩嗨唱,随着生日会圆满落幕,同样令观众印象深刻的,还有成功刷出存在感的京东超市。京东超市与商业化IP“爱DOU星发现”合作,借势大张伟生日与京东超市9.9周年庆的“撞档”,带来一场皆“大”欢喜生日演唱会,打造“明星演唱会+直播带品牌”的首创式玩法,当晚直播收获播放量194.2万,用户评论次数93.4万,最高12.4万用户同时在线。

亮眼的数据背后,有哪些值得盘点的品牌创意玩法?

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合作要“合拍”:

形成明星、平台、品牌的有机共振

据第一财经商业数据中心(CBNData)星数数据显示,2020上半年相较去年,明星线上搜索量同比增长37.6%,明星引导消费金额更是同比增长52.3%,明星影响的线上消费市场呈现一片向阳状态。

在这样的行业背景中,“爱DOU星发现”这一聚焦明星的抖音直播微综艺向IP,自然引发了京东超市等众多品牌主的密切关注。

本次合作前,京东超市发现品牌代言人大张伟与抖音拥有天然契合点:在抖音,大张伟相关的话题播放量超过35亿,若能进一步激发大张伟的商业价值,可助力京东超市“抢滩”抖音这一国民级平台。同时,大张伟自带的“爆款音乐+超有梗儿”体质,也与抖音“爱DOU星发现”的直播微综艺向IP属性十分对味,大张伟作为多次创造各大音乐榜单霸榜记录的音乐人,凭借在抖音等头条系平台的音乐感染力,获得2019我是头条年度盛典年度实力音乐人称号。

明星、品牌、平台IP之间的深度契合,为本次合作带来了更高的起点站位,对京东超市而言,寻找恰当的营销切入点成为紧随其后的一步。适逢京东超市9.9周年与大张伟生日的“撞档”,本次合作迎来极佳机遇点,京东超市携手蒙牛、多芬、良品铺子、海飞丝、伊利、三只松鼠六大品牌围绕这一爆点话题进行造势,助后续传播“提气”又“提效”。

02

玩法需独到:

与演唱会舞台交融,全面放大品牌影响力

在直播遍地开花的云浪潮中,通过直播间“带品牌”是品牌营销的有效方式之一。京东超市紧扣这一方向,以“爱DOU星发现”IP为创意舞台,打造出“云上演唱会+直播带品牌”的业内首创式玩法,不仅将演唱会搬进抖音直播间,还在这场粉丝狂欢盛筵中深度融入品牌权益。

在云上演唱会中,大张伟带来《世界上梗最多的歌儿》《每天起来唱一遍》等十首备受粉丝喜爱的单曲,配合未来感、律动感、青春感等多类型舞台风格,持续调动粉丝注意力,并赢得评论区粉丝花式称赞“可以直接作为MV了”。

在高品质、高口碑的演唱会舞台上,京东超市以品牌名称、品牌logo、定制品牌歌曲多种形式,毫不违和地亮相其中,化身为助燃气氛的演唱会布景。大张伟压轴歌曲《我们能不能不分手》开场,京东超市的货架布景更是与舞台合二为一,在沉浸式热舞+演唱中陪伴粉丝一起嗨,通过这样的方式,京东超市将品牌形象与粉丝视听体验无缝融合,贯穿全场深化品牌印象,放大传播影响力。

本次合作,颠覆了常规的演唱会合作模式,为品牌x明星演唱会带来了值得借鉴的灵感和思路。

03

互动多样化:

直击粉丝嗨点,推动品牌话题出圈

如果说亮眼的直播创意是品牌营销的“主菜”,互动玩法则是贯穿席间的“开胃酒”。京东超市开掘“爱DOU星发现”IP的更多可能性,调动抖音直播、短视频等内容形式,为粉丝带来了“一播多玩”的极致体验。

在云上演唱会中,除了精彩纷呈的舞台表演环节,还有穿插其中的多轮互动环节。在京东超市货架背景前,大张伟与沈凌上演有梗有料的脱口秀式畅聊,并面向直播间粉丝进行抽奖等花样互动。

在抽奖环节中,大张伟亲手翻牌评论区用户,送出签名版限量黑胶唱片、数十种京东超市好物等生日福利,其中一轮,更以京东超市9.9周年庆之名,将“99”作为抽奖指令,引发粉丝刷屏“99”求中奖,令京东超市的品牌存在感倍增。此外,活动还有大张伟读粉丝生日寄语、回复粉丝留言小纸条等暖心互动彩蛋,@小霸王 等抖音达人现身送上蛋糕“云庆生”环节,让屏幕另一端的海量粉丝收获惊喜体验。

能否“与粉丝玩到一起”,是对品牌营销技巧与态度的双重考验,在用户主动寻找新奇有趣事物的抖音平台,品牌营销自然也不能佛系,设计出符合用户口味的互动环节,可以让传播效应再放大。据悉,在直播后,京东超市将联动抖音,对演唱会的众多高能场面进行短视频二次传播,让爆梗持续出圈,辐射更多平台用户。

04

资源巧聚合:

贯穿传播全链路,持续沉淀品牌价值

本次大张伟直播,不仅实现了开播前“未播先火”的效果,我们还注意到,京东超市正着力于对活动的继续发酵,以期实现直播后“余味悠长”。在直播已经成为品牌普遍选择的当前,若想打造一起现象级直播营销,不仅要围绕直播环节进行策略布局,还要“功夫在诗外”,贯穿直播前、直播后的各个周期节点,持续运用平台资源提升传播效力。

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“爱DOU星发现”作为抖音商业化又一重磅直播微综艺向IP,面向广告主开启丰富合作资源。本次,京东超市利用平台资源,在直播预热期,多轮预热视频造势,提前开启一键预约直播H5,为直播流量池抢先蓄水;在直播引爆期,运用抖音站内核心资源,以开屏广告、品牌信息流、直播广场banner、直播间banner等全方位引流直播间;直播发酵期,则开启直播优质内容素材定向人群效果广告,发起站外优质资源联动,从而长尾沉淀品牌传播价值。

当品牌传播策略与优质平台能力发生共振,自然能收获皆“大”欢喜的传播回响。

抖音商业化通过打造“爱DOU星发现”IP,为品牌提供撬动明星商业价值的优质场所,本次京东超市领衔出场,围绕人气明星x出彩直播x音乐IP,将音乐IP玩出了全新韵律,也玩出了更具声量和“份量”的品牌价值。

当前,抖音直播间已成为品牌与明星的共创舞台,期待这条路上涌现出更多新思考与新玩法。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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