轻居3.0版本问世,亚朵能否在中端红海里“狂飙”?
2月22日,上海奉贤亚朵集团产品研发基地内,亚朵旗下年轻商旅酒店品牌轻居的3.0版本正式亮相市场,这是亚朵赴美上市后首场发布会,也是亚朵集团产品研发基地的首次对外开放,其中崭新的轻居3.0样板房也成为到场投资人关注的焦点。
在发布会现场上,亚朵集团联席COO张迅指出:2月初,亚朵提出了“中国体验,两千好店”的新三年战略。2023年是亚朵“中国体验”战略开启的第一年,轻居3.0是亚朵向业主、向用户交付的第一份答卷。“亚朵对新轻居寄以厚望,给轻居设定的目标是成为亚朵集团旗下第二个千店规模的酒店品牌,成为年轻商旅人群首选的栖息地。”
从亚朵集团旗下品牌矩阵来看,轻居是亚朵实施战略纵深而推出的品牌。
(资料图)
轻居作为深耕年轻商旅用户的中端酒店品牌,全新升级的轻居3.0以“自在轻生活”为理念,以时尚、质感的水空蓝为主基调,叠加“漂浮岛”式样的橱窗,拟真海浪LED屏装饰的过道,在设计风格和产品体验上均进行了升级。
这也契合亚朵一如既往的产品扩张哲学——通过产品和服务形成鲜明的市场和用户认知度,进而推动品牌的扩张。
当前,旅游市场迎来重大反弹,春节假期酒旅市场释放积极信号。有分析师预测,2023年酒店行业整体RevPAR恢复度将在90%以上,2024年达到105%-110%;酒店投资市场也接连传出正是入场“抄底”的好时机。
那么,轻居3.0要如何获得市场的青睐?
01
轻居3.0:中国体验的具象表达
随着新消费的兴起,追求美好生活和品质的消费者群体越来越庞大。
而以满足中国消费者消费升级的中端酒店,经过十余年的发展,品牌虽百花齐放,但能建立品牌标识度和服务内涵的极少。大部分品牌在跑马圈地的过程中,更擅长经济型酒店式的标准化复制,使得产品的同质化问题加剧,当市场进入存量竞争之日,也是品牌价格战之时。
这样的结果,亚朵集团创始人兼CEO耶律胤就曾在混沌学院分享过相关的思考:“从经验来看,中国连锁酒店行业只从服务出发,虽然发展快,同时天花板很低,酒店的硬件差别不大,服务技能简单且易被模仿,因而,当市场供给饱和就很容易陷入低价竞争,店铺点位再多,也只是招牌,不是品牌。”
因此在服务和体验之间,亚朵的选择是后者。亚朵主张的“中国体验”有两层含义:一是体验才是客人真正感受到的东西,不是作为服务方交付了什么;二是创造体验的过程,不是为了得到即时的回报或激励,而是中国传统文化中“仁义礼智信”的完整表达。
作为亚朵集团旗下唯一的中端酒店品牌,轻居发布3.0版本是亚朵打造“中国体验”的重要里程碑,也是“中国体验”的具象表达。
轻居3.0的产品设计灵感来自意大利的“小巷文化”。据轻居3.0设计团队介绍:“意大利的小巷不仅是独特的人文文化,还具备特色的商业文化,小巷居民都会在门前经营商品,来者皆是客。”
毫无疑问,轻居3.0将复合型业态更高效地进行粘合,包括在酒店公共空间融合了咖啡馆、便利店、小酒馆、冥想室等新兴业态,给予住客更加个性化、多元化的体验。
如果说复合业态的集合是为了给予住客一个优质体验预期,那么对于住客而言,更重要的是在住店过程中享受全方位的体验甚至超出预期的惊喜。
作为亚朵旗下聚焦年轻商旅客群的酒店品牌,轻居3.0对体验进行了全方位的升级,其中,早餐和睡眠是轻居3.0着力发展的两个特色点。
以早餐为例,轻居3.0推出了轻食早餐满足多种需求。而Z世代关注健康养生,在食品饮料消费上逐渐偏向健康、品质,“低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签,轻居3.0提供的早餐包括多元维C鲜果现做的轻体水、低热量高饱腹的酸奶巴菲、墨西哥风味的Tacos等多种轻食。
在“睡好觉”这件事情上,轻居3.0则联合潮汐推出的轻居专属「梦旅行」睡眠套餐,能够将客房变成助眠冥想空间,让住户在轻居专属的潮汐睡眠故事和肌肤补水贴的陪伴下轻松入眠。
此外,针对年轻商旅人的出行特点,轻居3.0还提供“轻装简行”系列服务,为住客提供日抛裤、洗护套装、隐形护理等产品解决起居小痛点的产品,为年轻人的旅途减负。同时,轻居还在每个门店设置一个“蓝朋友”为幸运用户提供特色惊喜。
02
轻居3.0优化投资模型
助力加盟商降本增效
张迅表示:“历经三年磨炼,轻居3.0版本针对年轻商旅人群做了重要更新,无论是在颜值、造价、装修等方面,轻居的焕新会补充亚朵在中端商旅市场的布局,不仅增加消费者的体验,也丰富投资人的选择。”
《2022年中国酒店业发展报告》指出,2022年我国酒店连锁化率升至35%,较2019年增长了9%,其中中端酒店连锁化率达到48.05%,高于高端酒店和经济型酒店。
从酒店规模数量来看,相较于美国成熟酒店市场的橄榄型结构,中国仍是以经济型酒店为核心的金字塔结构。但亚朵酒店集团交付中心负责人承来指出:“随着国内酒店物业租金上涨、酒店增量开发速度放缓,不少酒店投资人正在寻求中端及以上的酒店品牌,从而提升投资收益。”
投资收益提升,简单来说就是帮投资人降本增效。这在后疫情时代尤其重要。在发布会上,“10.55万元”被反复提及,这是轻居3.0的单房标准造价,相比轻居2.0的单房成本下降超10%。“10.55万元是单房标准造价,在实际营建过程中,酒店还会有非标的投资成本。”承来如是说。
而从发布会来看,轻居3.0的单房造价的优化落点在于面积、模块化以及供应链。
轻居3.0首先降低了酒店客房标准面积,从过往硬性要求的22m²降低至18m²。承来指出,缩小基础单房面积并不代表轻居会牺牲用户的体验,轻居会通过一些设计合理地压缩冗余面积,在有限面积下实现坪效最大价值化。“但缩小最低单房面积无疑能减少了投资人的实际投资支出,也适配于当下酒店投资人为提高收益进行品牌跃迁的时代大背景。”
而对于大多品牌升级焕新,不少中端酒店试图通过昂贵的家居或材料提升品牌调性,但往往造成投资人的投资成本升高,进而降低成本利润。
“轻居3.0希望通过有性价比的材料组合为客房提升质感。”承来指出近年来,亚朵的营销中心和供应链体系也在优选供应商,通过竞价等模式实现大部分工程物资的闭环供应。而轻居3.0还对超过90%的客房内部设施进行了模块化分类,进而减少家具在现场加工及缩短安装时长,实现 15-30天的工期缩短,也减少了投资人租赁工程团队的成本。
对于中端酒店而言,除却地段、投资成本外,酒店集团能否提供优异的管理模型是中端酒店站稳市场的核心之一。通过近十年的探索,亚朵逐步将“中国体验”和效率结合,创造了独特的运营管理优势,轻居3.0在单房造价成本之外,运营成本也实现了幅度性优化,从过往110~120元/房降至80元-90元/房(不含总部费用)。
截至目前,轻居已经走过中端酒店的开荒阶段,随着轻居3.0的推出,千店目标的底层模型基础也逐渐搭建完毕。轻居如何在未来三年内助力亚朵实现“两千好店”的目标,实现高质量发展,则交给时间来回答。
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