不烧钱，爱奇艺还能有爆款吗？｜贰月大变局-世界聚焦
来源 | 伯虎财经
作者 | 东篱
(资料图片仅供参考)
在《狂飙》上出尽风头的爱奇艺，近日又下一城，率先拿下了长视频行业的盈利门票——全年营收290亿元，净利润13亿元。
坚守12年终于实现全年盈利，爱奇艺创始人龚宇意气风发。在《致投资人的一封信》中，龚宇视2022年为“爱奇艺的破局之年和奇迹之年”，并特别提到爱奇艺的“内容飞轮效应”：“稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”。
虽然龚宇“坚信这样的成功是可复制的”，但爱奇艺的盈利“奇迹”并不似看起来那般光鲜亮丽。
事实上，爱奇艺2022年的营收水平同比下滑了5%，回落至4年前水平。而且除了会员服务营收同比增长6%至177亿元以外，爱奇艺包括在线广告、内容分发和其他业务在内的业务营收均呈负增长。
“报喜不报忧”的爱奇艺，还试图将“奇迹”的取得归功于自身的爆款打造能力。
龚宇称，截至目前，爱奇艺原创内容，特别是爆款原创剧集，已成为平台内容供给和收入贡献的主力军，爱奇艺也实现了从“爱奇艺能够打造爆款”到“爱奇艺是爆款制造营”的转变。
然而历史已经证明，可遇而不可求的“爆款”，本身就是个“奇迹”。爱奇艺以及长视频行业的未来发展，依然存在着很多变数。
谁都想做“爆款制造机”
今年春节档，爱奇艺的自制剧《狂飙》成为“最大赢家”。
《狂飙》究竟有多火？开播以前，爱奇艺的日活用户大概 8700 万左右，开播之后不到半个月就达到了峰值 1.04 亿。与此同时，《狂飙》还成为了央视8套近九年来的收视第一电视剧，单日全端播放量首次突破 3 亿。
而《狂飙》除了在热度峰值、日均播放时长等方面打破爱奇艺的站内纪录，更重要的是，它还带来了爱奇艺历史第一的会员收入，可谓是“名利双收”。
把时间线拉长，从2022年第四季度来看，爱奇艺推出的包括《卿卿日常》《风吹半夏》在内的6部爆款作品，也直接推动了爱奇艺日均订阅会员数达1.12亿，环比净增超过千万；会员业务收入创历史单季收入最高，同比增长15%。
事实上，靠会员付费赚钱的路子，爱优腾们早在2012年就定了下来，毕竟“会员+广告”两条腿走路更稳当。但这样一来，长视频行业就不再是单纯赚B端市场的钱了，为了伺候好C端消费者，让观众愿意买单，内容本身和平台服务的重要性不言而喻。
因此，在对爆款内容的追求上，爱优腾芒都很上头。
即使如今各家内容侧重点有所区别，比如爱奇艺深耕现实主义题材；芒果TV成了爆款综艺的摇篮；腾讯在优质IP＋明星流量加持下，发展年代/古装大IP；优酷基于站内优势内容，锁定垂类用户，在早期内容自制还未提上日程的时候，优质剧目基本靠买。
为了拿下剧集独播权锁定用户，长视频行业开始了不健康的版权竞价模式，内容采买成本水涨船高。例如，2011年播出的《甄嬛传》网络版权价格仅为30万元/集，而2017年同一作者IP的《如懿传》网络版权价格，就已经飙升至900万元/集，然而其收视与口碑远不如前者。
更高的采买成本却换不来更好的视频内容，钱包渐瘪的长视频平台决定缩减内容成本，分账模式和内容自制由此盛行。
其中，分账剧一般以小成本内容为主，由制作方自负盈亏，平台会根据剧集播放量、招商广告数量等情况向制作方进行分账。
而在自制剧上，长视频平台无疑有更大的发挥空间，而且掌握制作主导权，能够把关内容质量，最大程度减少资源浪费降低制作成本。
比如爱奇艺在2014年开始就设立了多个工作室分开承制自制剧，每个工作室负责不同的赛道，拥有充分的创作自由，不再迷信大IP和流量，而是让项目匹配到最合适的制作团队和演员，既能保证质量又能降低成本。
压缩成本之余，长视频平台也探索出了更多样的广告贴片形式、会员付费服务，以及IP衍生等多样化的内容变现方式。
比如爱奇艺围绕自制剧《风起洛阳》IP进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发，构建“一鱼十二吃”。
由此看来，靠内容变现确实是条可行路径，但是爱优腾芒真的赚到钱了吗？
不烧钱的爆款，存在吗？
在长视频行业，内容成本居高不下是一个公开的秘密，10年间烧掉1000亿元的“壮举”仿佛还历历在目。
就爱奇艺而言，2020年至2022年，爱奇艺的内容成本就分别高达209亿元、207亿元和165亿元。如此巨额的投入如果能回本那还好说，但现实却是好内容稀缺，且“爆款”难预测。
爱奇艺“迷雾剧场”的落差就极为显著。在悬疑剧集《隐秘的角落》《沉默的真相》火了以后，爱奇艺再接再厉推出了《八角亭谜雾》《回来的女儿》。珠玉在前，新剧的热度自然很高，但可惜的是豆瓣评分仅有5.6和6.2，让网友感叹“迷雾剧场”变“迷惑剧场”。
综艺方面，爱奇艺曾经的爆款综艺《奇葩说》也没能长红，第一季至第五季豆瓣评分从9.0的高分滑落至仅6.9分。
因此，偶尔出一部的爆款内容带来的会员收入和广告收入，相比全平台的内容制作成本，自然是入不敷出。
而长视频平台之所以难出爆款，除了观众口味太善变，或也与平台自制剧体系及制作能力不成熟有关。
据了解，爱奇艺旗下的工作室在2019-2021年间曾快速扩张至60个，但其中多数工作室较新，且不同工作室之间实力差距较大，导致自制内容口碑起伏不定。
然而除了自身内容质量上的问题，长视频平台们还面临着短视频平台对用户注意力的争夺。
数据显示，中国移动网民每日超过1/4的时间在使用短视频应用。更何况douyin、kuaishou、B站等内容平台已经在发力短剧、综艺等长视频内容自制，以及引入成本较高的《囧妈》《夏洛特烦恼》《战狼》《美人鱼》等版权电影。
随着好内容分散在各个平台，用户对内容的忠诚将难以转化为对平台的忠诚。因此，摆在爱优腾面前的唯一道路，或许就是打造更多的独家优质内容，建立起内容护城河，来实现更高的用户粘性。
目前，爱奇艺站内共有8部内容热度值破万的剧集，于2022年播出的有5部，其中4部是爱奇艺原创内容，但这一战绩距离手握大量独家IP的Disney+和Netflix还十分遥远。
今年1月，Netflix与微软、WIT STUDIO共同创作的首支AIGC动画短片《犬与少年》引起广泛关注，该片通过人工智能技术绘制完整动画场景，讲述了一个小孩与一只机器狗的重逢故事。
这就不禁让人思考，技术，能给长视频带来多大的想象空间？
技术能否带来爆款确定性？
事实上，借助AI生成视频配音、提高剪辑效率，以及通过用户数据预测爆款内容，甚至用ChatGPT生成视频脚本，在视频行业都已屡见不鲜，技术早已渗透进了内容制作的方方面面。
2013年，一部《纸牌屋》让Netflix名声大噪，该剧不仅被提名艾美奖剧情类最佳剧集，还让奈飞在当年一季度新增300万用户，正式拉开了Netflix内容自制的序幕。
而《纸牌屋》自制剧集的成功，离不开Netflix的在线个人影片推荐系统Cinematch，其强大的数据收集和处理能力让Netflix能够非常清楚地了解用户喜欢看什么样的影片，包括他们喜欢哪位导演、什么风格的演员、什么样的故事情节。
因此在参考用户对导演大卫·芬奇，主演凯文·史派西和英剧版的《纸牌屋》的偏好后，Netflix“定制”出了《纸牌屋》这部爆款美剧。
反观国内，爱奇艺也已经将技术融合进了内容创作之中。比如在AI剧本创作方面，爱奇艺可以使用AI判断剧本的水准，帮助筛选更合适的剧本。未来，爱奇艺还将全面接入百度的“文心一言”，探索将AIGC技术应用于爱奇艺内容搜索、内容宣发、内容创作工具、小说创作等业务。
“爱奇艺员工中有50%是技术工作人员，科技一直刻在爱奇艺的骨子里、基因里。”爱奇艺副总裁徐勇明表示。相应的，“做一家科技创新驱动的伟大娱乐公司”也是爱奇艺的企业愿景。
话虽如此，在面对有关爆款方法论的提问时，爱奇艺首席内容官王晓辉指出：“我们在内容创作背后的一个核心逻辑是创新，我们要不断地否定自己，所有的题材成功以后，我们尽量不去重复这一类题材。”
诚然，流水线上的博眼球内容虽然生产效率高，但注定很难走进用户的心里，不断创新、勇于突破才能带来更多生动的内容。
恰如Netflix在《纸牌屋》爆火后耗费巨资、故技重施的自制剧《马可波罗》收视惨淡，而腾讯抛弃数据导向、在科幻剧集《三体》上“感性且大胆的冒险”却广获好评，超过31万人打出了8.5的豆瓣高分。
一部《开端》或《狂飙》的成功并不足以填补长视频行业对爆款和盈利的需求，在面对时代的考题，尤其是不断变化的大众审美时，长视频平台也将很难单纯复制2022年的成功。
追逐爆款是必要的，但是如何持续性地打造爆款，孵化优质内容，则是对长视频平台综合实力和盈利能力的一大考验。想要单靠内容支撑形成正循环，目前来看依然任重而道远。
参考来源：
1、新熵：爱奇艺还没有完全盈利
2、晚点LatePost：长视频开始盈利就算赢了吗？这场耐力赛还没比完
3、壹娱观察：AIGC狂飙，能改变视频行业什么？｜视频的未来
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