快播：从“刺客”变“平民”，钟薛高的“自杀式”自救
采写／王舒然
编辑／万天南
钟薛高变成“钟薛不高”了。
(相关资料图)
3月29日，被戏谑为“雪糕刺客”的钟薛高，因发布售价3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa登上热搜，截止3月30日，该话题共产生3.2亿阅读，1.9万次讨论。
相比此前售价10～30元/支的雪糕，钟薛高新品的身价直降近7倍，堪称“自杀式”降价！
不只价格充满话题性，一向善于立人设玩概念的钟薛高还蹭上了最近爆火的AI热点。
据钟薛高创始人林盛介绍，Sa’Saa的名字是AI起的，新品的4种口味：牛奶、巧克力、红小豆、绿豆也由AI建议，包装设计、宣传图片和视频等也均由AI生成——首款极具科技感的雪糕就这样诞生了。
论这波话题操作，钟薛高确实赢麻了，不过，产品从“刺客”变“平民”的自救之路，是否顺畅，还是“口说无凭”，有待市场考验。
自降身价为哪般？
钟薛高上一次登上风口浪尖是在去年夏天，其因过高的“隐藏”定价被称为“雪糕刺客”，引发了全网声讨。
随后又在去年7月5日，有网友测试发现钟薛高烧不化，引发了舆论对产品安全的担忧。
销售情况首当其冲，据凤凰网报道，7月5日当天，钟薛高抖音直播间观看人次超65万，但直播销售额仅2.3万元，近7天累计观看人次环比增长近8%，但直播销售额环比下降近74%，还曾被“烤一烤”刷屏到停播。
虽然，长期看，这番舆论似乎并未撼动钟薛高在线上细分品类的领先地位，去年双11期间，钟薛高仍然稳居天猫平台雪糕品类销冠，将哈根达斯、中街1946、和路雪等品牌抛在后面，
但“清一色”的负面认知终归不利于品牌发展，钟薛高再傲慢也不能视而不见。
此次其自降身价，推出3.5元/支的雪糕，在一定程度上利于修正“天价雪糕”的印象，挽回一拨消费者好感。
从微博评论就能看出，不少消费者留言：“他咋突然开窍了？”“3.5元的价格，总算正常了”“真卖三块五，我想整个尝尝”。
“自省”未必是真，不得不自降身价却不假——其实，钟薛高在高端雪糕市场的日子可能也不好过。
前有和路雪、哈根达斯、雀巢等知名高端外资品牌，后有伊利、蒙牛、光明等国内老牌厂商持续入局高端，比如伊利在2021年推出了定价20元左右的高端品牌“须尽欢”，还有去年5月推出60元左右冰淇淋的茅台等跨界选手，以及不甘落后推出文创雪糕的景观、博物馆等“外围”机构。
但雪糕只是雪糕，一番热闹与尝鲜过后，消费者理性逐渐回归，雪糕消费升级带来的红利正逐渐触顶。
鲸参谋数据显示，去年5～8月的雪糕旺季期间，梦龙、哈根达斯、钟薛高、明治等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑，其中梦龙同比下滑42%，阿根达斯同比下滑36%，钟薛高同比下滑10%。
相反的是，平价雪糕发展势头正好。
据美团平台数据显示，去年6月，平台平价雪糕订单量突破百万单，3元以下的雪糕占比超过70%。同时，在全网“雪莲保卫战”热潮下，5毛钱一袋的“雪莲”在7月以来的销量暴涨199%。
另有中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，去年6月21日～7月20日，3～10元/支的雪糕销量占比61.04%。
这也不难理解，在雪糕界，高端总是相对小众，平价才是主流。
据艾媒咨询数据显示，消费者对雪糕冰淇淋单价的接受度普遍在3～9元之间，占比为70.9%；12.3%的消费者可接受10～15元；单价超过20元的可接受度极低。
钟薛高新品命中的恰是3～9元的价格区间，可见其对大众市场的“野心”。
其实，很多新消费品牌都经历过“高端开局，再拓展下沉”的路线，比如，喜茶、奈雪的茶均在去年告别30元左右的定价，推出20元甚至10元以下的中低端饮品，比如产品价位在5～10元的元气森林去年推出了4元/瓶的冰茶，今年将全面铺市。
品牌瞄准大众市场，意味着有机会攫取更大的市场潜力。
艾媒咨询数据显示，目前中国冰淇淋市场规模已达千亿水平，预计2027年将突破2000亿元，对钟薛高来说，开拓平价雪糕才有可能分走这千亿市场的大块蛋糕。
去年末，钟薛高品牌负责人周兵在接受媒体采访时表示：“2022年，包括钟薛高在内的几乎所有企业都经历了大环境考验。这不由让我们慢下来思考：品牌应该如何践行长期主义，实现长远发展？消费者究竟需要怎样的雪糕？”
如今，3.5元/支的雪糕是钟薛高给出的答案，也是其呈给消费者的最大诚意。
蹭AI热点，玩噱头立人设
Sa’Saa不仅是一款平价雪糕，还是一款自称具有“科技感”的雪糕。
此前的3月20日，钟薛高曾官宣与百度文心一言合作，可以推测，此次Sa"Saa的AI设计开发可能使用了文心一言、ChatGPT等主流AI产品。
ChatGPT是今年初爆火的生成式AI产品，因其出色的人机对话能力备受讨论，至今热度未消，很多行业都在关注和探索自身业务与AI的结合落地。
不过，没想到，AI的第一个周边竟然是“雪糕”。
具体说来，据林盛介绍，Sa’saa名字是AI根据上百种Sa’saa的声音给出，包括滑轮滑过地板的声音、北极熊踩在冰雪上的声音，以及打开包装纸的声音等等，也有年轻人亲昵活泼爱“撒欢”的意思，以及AI还赋予其更深的解读：Satisfy and surprise any adventure，意思为：“所有的冒险都能够带来满足和惊喜。”
还有，在口味的甄选上，AI通过数据分析，在众口味中选择了众多消费者都喜欢的小豆口味以及巧克力口味。
如此看来，不少核心分析类工作似乎确由“AI”完成。
林盛还声称，未来将全面AI化，不只在营销推广上借力AI，还要在产品研发、市场趋势预测、消费者口味判断多个维度上，借助AI做创新。
显然，钟薛高将“AI”视为手中王牌，但问题是，对消费者来说，AI雪糕意义何在？
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，雪糕成为AI周边，钟薛高力推这个概念，更多是在讨好Z世代年轻人，增强产品与年轻之间的互动性。
这观点似与林盛所言不谋而合，林盛表示，钟薛高推出Sa"Saa系列产品，希望的是能提供一种不太一样的产品，更年轻，更时尚。
不过，年轻人有自己的想法，钟薛高此番操作似乎讨好不成，反而招致反感。
有微博网友表示，“AI这波流量蹭的太低级了，踏踏实实做雪糕吧，别老想着炒作”、“连冰淇淋也蹭AI热度”、“这蛋糕是用来吃的还是用来吹的？！”
归根结底，钟薛高将AI与雪糕绑在一起，本质上还是服务于“传播”和“流量”——不管好评差评，反正已经收割了大把关注度。
连林盛自己也说，目前AI还不是替代性的，在产品中添加多少原料的核心工艺是由人工确定的。
对消费者来说，AI的噱头不足以买单，他们关注的还是产品口味和性价比。
钟薛高对此倒是很有自信，林盛表示，产品经600多个消费样本反馈，75%的人品尝后愿意购买。
不过，这些终究只是一家之言，最终的评断还是要交由消费者。
高端难守，平价内卷
进军平价市场，虽能迎合大众需求，但对钟薛高来说，并非一片坦途。
首先，跟伊利、蒙牛由平价拓展高端，为消费者提供多一种选择不同，钟薛高从高到不高，反而可能会使其负面形象加深，难以“取悦”消费者。
这主要源于，其高端定位本就承受着比其他品牌更多的负评和质疑，不少人的内心OS是“不值这个价”。
据艾媒咨询调研数据显示，2022年，超六成消费者认为高价雪糕的溢价太高，是营销成本堆起来的，只有18%的消费者认为物有所值，物料成本确实高。
此次钟薛高打入平价市场，反而可能“坐实”了这种心理，引起一部分消费者的反感，导致“热脸贴冷屁股”。
这从微博用户评论可见一斑：“高价引起大家注意，再低价让大伙觉得捡到便宜了，小花招罢了”、“整个三块五的雪糕就想亲民，就想转变形象，没必要”。
纵然从成本角度看，钟薛高的高端和平价产品线所用原料确有区隔，相比此前的高端系列雪糕，新品减少了牛乳和淡奶油这两种成本更高的原料，以此来降低成本和终端价格。
但消费者可能未必愿意理性计算以求真相，先入为主的评断、甚至情绪的宣泄总是来得更容易。
当然，或许这些“骂骂咧咧”的人可能本就不是钟薛高受众，品牌可以选择性忽视，但更大的风险在于，此次自降身价，恐怕会导致其原本高端产品线的认知坍塌，导致其在高端难以守势。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬是这样解释的，他认为，钟薛高在达到一定的品牌效应之后，希望把价格拉下来打主流市场，但这个做法或许会对原先的粉丝造成伤害，怀疑自己曾被收割了智商税。
毕竟，当钟薛高不再是“高端”代名词时，曾经为其高端质感买单的消费者似乎也失去了追随的理由。
而即便抛开消费者端的这些“恩怨”不提，从客观环境看，平价雪糕市场已是高度内卷，立足不易。
据林盛透露，新品Sa’Saa的主要销售渠道在线下，目前线上仅作为赠品，因低价很难支撑高昂的冷链物流履约成本。其购买场景更偏向街边买的解渴冰棒，主要竞争对手也是3～5元的雪糕产品。
而线下一直是伊利、蒙牛们的主战场：蒙牛的随变、绿色心情，伊利的巧乐兹、玉米棒、小布丁、娃娃头，还有光明的冰砖，老中街的冰棍等，这些产品价位均在1～4元不等，且已盘踞线下多年——钟薛高的劲敌更多了，也更厉害了。
据艾媒数据显示，2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在线下的冰淇淋市场份额分别达到19％、15％、9％、8％，占了半壁江山；此外，2022年中国消费者购买最多的冰淇淋品牌为伊利和蒙牛，占比分别75.5%、71.3%。
它们牢牢占据了消费者心智，钟薛高想要从中撕开一道口子，并不容易。
一方面，雪糕难靠差异化口味建立独特优势。
这也是创始人林盛自己承认的观点，他在两三年前接受媒体采访时就曾表示，任何基于产品本身的竞争壁垒其实都不高，特别是对于冰品来说，“你不是高科技产品，不是人造卫星，不是火箭发射，你能做到的事其他品牌都做得到。这种情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”
也就是说，比拼到最后，雪糕口味难免进入同质化，尤其在平价定位的局限下。
另一方面，相对而言，钟薛高的供应链和渠道优势不足，难以“弯道超车”。
无论是上游奶源资源、自有生产线还是下游渠道布局上，成立20多年的伊利、蒙牛都拥有无可比拟的优势，比如伊利，官网显示，伊利拥有自建、在建及合作牧场近1500座，比如蒙牛，今年以来，蒙牛投资15亿在四川新建了8条冰淇淋生产线，这些供应链能力最终带来的是成本优势。
而钟薛高一无奶源资源，二来，生产方面以代工厂合作为主，目前只在安徽舒城自建了第一个智能化工厂，这必然使其成本高而利润少，如果打起价格战，恐难以应对。
同时，在线下冰柜渠道方面，据钟薛高品牌负责人周兵介绍，目前钟薛高在线下投放了十几万台自有冰柜，分布在全国200多个城市，这与伊利、蒙牛在大街小巷的零售小店随处可见相比，还是“九牛一毛”。
再加之，钟薛高规模相对不足，据海豚社创始人李成东给出的数据显示，2021年，钟薛高的年销售规模达8个亿。而根据2022年财报，蒙牛冰品营收已经突破56亿，伊利则突破了90亿，这意味着，在冰柜渠道之争上，钟薛高很可能因规模劣势失去议价权，而这将会进一步抬高其成本。
综上，背负“雪糕刺客”之名的钟薛高展开的这场自救之路，看似有着3.5元背后的广阔空间，实则颇为艰难，不只要面临诸多劲敌之争，还有自身品牌舆论的功课待消化。
道阻且长，成效如何，或许即将到来的这个夏天会有初步答案。
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