快播:从“刺客”变“平民”,钟薛高的“自杀式”自救

来源:财经故事会 2023-03-31 14:15:30

采写/王舒然

编辑/万天南

钟薛高变成“钟薛不高”了。


(相关资料图)

3月29日,被戏谑为“雪糕刺客”的钟薛高,因发布售价3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa登上热搜,截止3月30日,该话题共产生3.2亿阅读,1.9万次讨论。

相比此前售价10~30元/支的雪糕,钟薛高新品的身价直降近7倍,堪称“自杀式”降价!

不只价格充满话题性,一向善于立人设玩概念的钟薛高还蹭上了最近爆火的AI热点。

据钟薛高创始人林盛介绍,Sa’Saa的名字是AI起的,新品的4种口味:牛奶、巧克力、红小豆、绿豆也由AI建议,包装设计、宣传图片和视频等也均由AI生成——首款极具科技感的雪糕就这样诞生了。

论这波话题操作,钟薛高确实赢麻了,不过,产品从“刺客”变“平民”的自救之路,是否顺畅,还是“口说无凭”,有待市场考验。

自降身价为哪般?

钟薛高上一次登上风口浪尖是在去年夏天,其因过高的“隐藏”定价被称为“雪糕刺客”,引发了全网声讨。

随后又在去年7月5日,有网友测试发现钟薛高烧不化,引发了舆论对产品安全的担忧。

销售情况首当其冲,据凤凰网报道,7月5日当天,钟薛高抖音直播间观看人次超65万,但直播销售额仅2.3万元,近7天累计观看人次环比增长近8%,但直播销售额环比下降近74%,还曾被“烤一烤”刷屏到停播。

虽然,长期看,这番舆论似乎并未撼动钟薛高在线上细分品类的领先地位,去年双11期间,钟薛高仍然稳居天猫平台雪糕品类销冠,将哈根达斯、中街1946、和路雪等品牌抛在后面,

但“清一色”的负面认知终归不利于品牌发展,钟薛高再傲慢也不能视而不见。

此次其自降身价,推出3.5元/支的雪糕,在一定程度上利于修正“天价雪糕”的印象,挽回一拨消费者好感。

从微博评论就能看出,不少消费者留言:“他咋突然开窍了?”“3.5元的价格,总算正常了”“真卖三块五,我想整个尝尝”。

“自省”未必是真,不得不自降身价却不假——其实,钟薛高在高端雪糕市场的日子可能也不好过。

前有和路雪、哈根达斯、雀巢等知名高端外资品牌,后有伊利、蒙牛、光明等国内老牌厂商持续入局高端,比如伊利在2021年推出了定价20元左右的高端品牌“须尽欢”,还有去年5月推出60元左右冰淇淋的茅台等跨界选手,以及不甘落后推出文创雪糕的景观、博物馆等“外围”机构。

但雪糕只是雪糕,一番热闹与尝鲜过后,消费者理性逐渐回归,雪糕消费升级带来的红利正逐渐触顶。

鲸参谋数据显示,去年5~8月的雪糕旺季期间,梦龙、哈根达斯、钟薛高、明治等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑,其中梦龙同比下滑42%,阿根达斯同比下滑36%,钟薛高同比下滑10%。

相反的是,平价雪糕发展势头正好。

据美团平台数据显示,去年6月,平台平价雪糕订单量突破百万单,3元以下的雪糕占比超过70%。同时,在全网“雪莲保卫战”热潮下,5毛钱一袋的“雪莲”在7月以来的销量暴涨199%。

另有中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,去年6月21日~7月20日,3~10元/支的雪糕销量占比61.04%。

这也不难理解,在雪糕界,高端总是相对小众,平价才是主流。

据艾媒咨询数据显示,消费者对雪糕冰淇淋单价的接受度普遍在3~9元之间,占比为70.9%;12.3%的消费者可接受10~15元;单价超过20元的可接受度极低。

钟薛高新品命中的恰是3~9元的价格区间,可见其对大众市场的“野心”。

其实,很多新消费品牌都经历过“高端开局,再拓展下沉”的路线,比如,喜茶、奈雪的茶均在去年告别30元左右的定价,推出20元甚至10元以下的中低端饮品,比如产品价位在5~10元的元气森林去年推出了4元/瓶的冰茶,今年将全面铺市。

品牌瞄准大众市场,意味着有机会攫取更大的市场潜力。

艾媒咨询数据显示,目前中国冰淇淋市场规模已达千亿水平,预计2027年将突破2000亿元,对钟薛高来说,开拓平价雪糕才有可能分走这千亿市场的大块蛋糕。

去年末,钟薛高品牌负责人周兵在接受媒体采访时表示:“2022年,包括钟薛高在内的几乎所有企业都经历了大环境考验。这不由让我们慢下来思考:品牌应该如何践行长期主义,实现长远发展?消费者究竟需要怎样的雪糕?”

如今,3.5元/支的雪糕是钟薛高给出的答案,也是其呈给消费者的最大诚意。

蹭AI热点,玩噱头立人设

Sa’Saa不仅是一款平价雪糕,还是一款自称具有“科技感”的雪糕。

此前的3月20日,钟薛高曾官宣与百度文心一言合作,可以推测,此次Sa"Saa的AI设计开发可能使用了文心一言、ChatGPT等主流AI产品。

ChatGPT是今年初爆火的生成式AI产品,因其出色的人机对话能力备受讨论,至今热度未消,很多行业都在关注和探索自身业务与AI的结合落地。

不过,没想到,AI的第一个周边竟然是“雪糕”。

具体说来,据林盛介绍,Sa’saa名字是AI根据上百种Sa’saa的声音给出,包括滑轮滑过地板的声音、北极熊踩在冰雪上的声音,以及打开包装纸的声音等等,也有年轻人亲昵活泼爱“撒欢”的意思,以及AI还赋予其更深的解读:Satisfy and surprise any adventure,意思为:“所有的冒险都能够带来满足和惊喜。”

还有,在口味的甄选上,AI通过数据分析,在众口味中选择了众多消费者都喜欢的小豆口味以及巧克力口味。

如此看来,不少核心分析类工作似乎确由“AI”完成。

林盛还声称,未来将全面AI化,不只在营销推广上借力AI,还要在产品研发、市场趋势预测、消费者口味判断多个维度上,借助AI做创新。

显然,钟薛高将“AI”视为手中王牌,但问题是,对消费者来说,AI雪糕意义何在?

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,雪糕成为AI周边,钟薛高力推这个概念,更多是在讨好Z世代年轻人,增强产品与年轻之间的互动性。

这观点似与林盛所言不谋而合,林盛表示,钟薛高推出Sa"Saa系列产品,希望的是能提供一种不太一样的产品,更年轻,更时尚。

不过,年轻人有自己的想法,钟薛高此番操作似乎讨好不成,反而招致反感。

有微博网友表示,“AI这波流量蹭的太低级了,踏踏实实做雪糕吧,别老想着炒作”、“连冰淇淋也蹭AI热度”、“这蛋糕是用来吃的还是用来吹的?!”

归根结底,钟薛高将AI与雪糕绑在一起,本质上还是服务于“传播”和“流量”——不管好评差评,反正已经收割了大把关注度。

连林盛自己也说,目前AI还不是替代性的,在产品中添加多少原料的核心工艺是由人工确定的。

对消费者来说,AI的噱头不足以买单,他们关注的还是产品口味和性价比。

钟薛高对此倒是很有自信,林盛表示,产品经600多个消费样本反馈,75%的人品尝后愿意购买。

不过,这些终究只是一家之言,最终的评断还是要交由消费者。

高端难守,平价内卷

进军平价市场,虽能迎合大众需求,但对钟薛高来说,并非一片坦途。

首先,跟伊利、蒙牛由平价拓展高端,为消费者提供多一种选择不同,钟薛高从高到不高,反而可能会使其负面形象加深,难以“取悦”消费者。

这主要源于,其高端定位本就承受着比其他品牌更多的负评和质疑,不少人的内心OS是“不值这个价”。

据艾媒咨询调研数据显示,2022年,超六成消费者认为高价雪糕的溢价太高,是营销成本堆起来的,只有18%的消费者认为物有所值,物料成本确实高。

此次钟薛高打入平价市场,反而可能“坐实”了这种心理,引起一部分消费者的反感,导致“热脸贴冷屁股”。

这从微博用户评论可见一斑:“高价引起大家注意,再低价让大伙觉得捡到便宜了,小花招罢了”、“整个三块五的雪糕就想亲民,就想转变形象,没必要”。

纵然从成本角度看,钟薛高的高端和平价产品线所用原料确有区隔,相比此前的高端系列雪糕,新品减少了牛乳和淡奶油这两种成本更高的原料,以此来降低成本和终端价格。

但消费者可能未必愿意理性计算以求真相,先入为主的评断、甚至情绪的宣泄总是来得更容易。

当然,或许这些“骂骂咧咧”的人可能本就不是钟薛高受众,品牌可以选择性忽视,但更大的风险在于,此次自降身价,恐怕会导致其原本高端产品线的认知坍塌,导致其在高端难以守势。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬是这样解释的,他认为,钟薛高在达到一定的品牌效应之后,希望把价格拉下来打主流市场,但这个做法或许会对原先的粉丝造成伤害,怀疑自己曾被收割了智商税。

毕竟,当钟薛高不再是“高端”代名词时,曾经为其高端质感买单的消费者似乎也失去了追随的理由。

而即便抛开消费者端的这些“恩怨”不提,从客观环境看,平价雪糕市场已是高度内卷,立足不易。

据林盛透露,新品Sa’Saa的主要销售渠道在线下,目前线上仅作为赠品,因低价很难支撑高昂的冷链物流履约成本。其购买场景更偏向街边买的解渴冰棒,主要竞争对手也是3~5元的雪糕产品。

而线下一直是伊利、蒙牛们的主战场:蒙牛的随变、绿色心情,伊利的巧乐兹、玉米棒、小布丁、娃娃头,还有光明的冰砖,老中街的冰棍等,这些产品价位均在1~4元不等,且已盘踞线下多年——钟薛高的劲敌更多了,也更厉害了。

据艾媒数据显示,2021年,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在线下的冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%、8%,占了半壁江山;此外,2022年中国消费者购买最多的冰淇淋品牌为伊利和蒙牛,占比分别75.5%、71.3%。

它们牢牢占据了消费者心智,钟薛高想要从中撕开一道口子,并不容易。

一方面,雪糕难靠差异化口味建立独特优势。

这也是创始人林盛自己承认的观点,他在两三年前接受媒体采访时就曾表示,任何基于产品本身的竞争壁垒其实都不高,特别是对于冰品来说,“你不是高科技产品,不是人造卫星,不是火箭发射,你能做到的事其他品牌都做得到。这种情况下,大家比拼的是传播能力的问题。”

也就是说,比拼到最后,雪糕口味难免进入同质化,尤其在平价定位的局限下。

另一方面,相对而言,钟薛高的供应链和渠道优势不足,难以“弯道超车”。

无论是上游奶源资源、自有生产线还是下游渠道布局上,成立20多年的伊利、蒙牛都拥有无可比拟的优势,比如伊利,官网显示,伊利拥有自建、在建及合作牧场近1500座,比如蒙牛,今年以来,蒙牛投资15亿在四川新建了8条冰淇淋生产线,这些供应链能力最终带来的是成本优势。

而钟薛高一无奶源资源,二来,生产方面以代工厂合作为主,目前只在安徽舒城自建了第一个智能化工厂,这必然使其成本高而利润少,如果打起价格战,恐难以应对。

同时,在线下冰柜渠道方面,据钟薛高品牌负责人周兵介绍,目前钟薛高在线下投放了十几万台自有冰柜,分布在全国200多个城市,这与伊利、蒙牛在大街小巷的零售小店随处可见相比,还是“九牛一毛”。

再加之,钟薛高规模相对不足,据海豚社创始人李成东给出的数据显示,2021年,钟薛高的年销售规模达8个亿。而根据2022年财报,蒙牛冰品营收已经突破56亿,伊利则突破了90亿,这意味着,在冰柜渠道之争上,钟薛高很可能因规模劣势失去议价权,而这将会进一步抬高其成本。

综上,背负“雪糕刺客”之名的钟薛高展开的这场自救之路,看似有着3.5元背后的广阔空间,实则颇为艰难,不只要面临诸多劲敌之争,还有自身品牌舆论的功课待消化。

道阻且长,成效如何,或许即将到来的这个夏天会有初步答案。

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